“巨人”史玉柱:触底反弹、二次创业的典范

来自中国企业家网
2017-02-28 10:08:23
史玉柱曾经说,“创业者应该少去听一些成功人士的经验报告,相反多看看创业失败者的经验会更有收获。”


2月20日一大早,民生银行准时召开2017年第一次股东大会,审议关于选举产生第七届董事会、第七届监事会、修订公司章程等议案。当天晚间,一向在社交网络很活跃的史玉柱通过微博晒出了作为股东候选人参加董事会的照片,并称“抢镜头可耻!”,他标志性的红T白裤在一片深色西服中十分显眼。


 
各方势力角逐之下,难产了22个月的民生银行第七届董事会终于诞生,“一进一出”的史玉柱成为9名股东董事之一。2014年3月,史玉柱曾以“准备退休”为名,申请辞去民生银行民生型钢股东董事及董事会相关专门委员会的职务。这回,算是重新回归。

这一次,史玉柱保持其一贯的高调风格,用实际行动表白对民生银行的决心。此前,他分别在内地和香港两个市场频频大手笔增持民生银行。为了保持对民生银行的“专一”,史玉柱还在个人微博上声明:中民投与民生银行没有关系,因准备回民生银行担任董事,为防止误解两者有关联,已经卖掉全部中民投股份,辞去全部职务。

史玉柱曾说,“我的一个原则:不了解的、研究不够透的,我不投。”对于民生银行,他曾经在自己的公开著作《史玉柱自述:我的营销心得》中,有过以下描述:

“我并不是看财务报表这么简单。我要确定投资之前,比如民生银行,我一定要到民生银行里面去,要到它的中层干部里面去,跟他们聊天,问一些真话:到底他们这个部门业务怎么样,现在是什么状况,未来会怎么样,就是要有一个判断。到底好不好,还是要有个判断。”

“民生银行是中国银行里最有特色的一个。它是民营企业,银行里面,只有它一个真正是民营的。你就看晚上七点钟,金融街那些办公楼,只有民生银行的灯是亮的,其他银行的灯是瞎的。然后你到十一点再去看,民生银行的房间里灯都还是亮的,其他房间早全瞎光了,这就是区别。”

把办公室的熄灯时间看作是评判一家企业是否值得投资的重要标准,不得不说这很史玉柱。

在中国,史玉柱可以说是一位将传奇性、话题性和争议性集于一身的企业家。他曾白手起家,凭软件成为巨富。当选中国十大改革风云人物,并被《福布斯》列为内地富豪第8位。却又因好大喜功和偏执,一夜之间公司倒闭破产,负债高达2.5亿,一度被戏称为“首负”和“最著名的失败者”。几年蛰伏后,他率旧部卷土重来,靠“脑白金”和巨人网游绝地奋起。东山再起之后的史玉柱,横跨保健品、网络游戏、投资等多个板块,且均取得了巨大的成功,短短几年,就聚集起高达数百亿的身家。是中国企业家中触底反弹、二次创业的典范。

巨人的崛起与坍塌

1989年,史玉柱从深圳大学研究生毕业,凭所借4000元钱正式涉足IT产业。他的第一款产品是名叫“M-6401”的打字软件,产品有了,史玉柱想到的第一个推广办法是刊登广告。

这也是史玉柱的第一次“豪赌”。他找到了《计算机世界》杂志,提出要刊登价值8400元的广告,但他同时提出了自己的条件:广告刊登半个月后再支付广告费。他赌的是自己能在两周内凭借着广告宣传将产品卖出。

广告印刷出来了,半个版面只有一行大字:“M6401,历史性的突破”。十三天,他的银行账户就收到了3笔汇款;两个月,他赚进10万元;四个月,他完成了人生第一个100万的积累。

随着队伍的建设,产品的销售额进一步扩大。这时,市场上出现了一个强劲的对手——金山汉卡。史玉柱回到了电脑前,他把自己关在屋子里150天,研发出了新一代产品M-6402。但当他带着新成果回到深圳安宝大厦的临时住所时,发现妻子已经离开了他,这段婚姻仅持续了一年。

“内向不善于沟通”、“结婚后家里什么事情都不管”是史玉柱和前妻的老领导对他的评价。离婚时,史玉柱把存折上全部的19万元都给了前妻,在当时是个不小的数目。

1991年,史玉柱移师珠海,成立巨人公司。他原本是想把公司注册到深圳,但因为深圳工商局不给注册“巨人”这两个字,他才来到了珠海。史玉柱这样解释公司的名字:“IBM是国际公认的蓝色巨人,我用‘巨人’命名公司,就是要做中国的IBM,东方的巨人。”随后,史玉柱紧接着研发出M-6403巨人汉卡,这个产品给他带来了上亿的财富。

从1992年开始,巨人已赫然成为了中国电脑行业的领头军。邓小平南巡之后,史玉柱被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”,并获得珠海市第二届科技进步特殊贡献奖,甚至还得到一辆奥迪汽车作为奖励。

中央领导人也纷纷南下视察“巨人”,时任总书记江泽民为巨人题词:中国就应该做巨人。时任总理李鹏更是三顾巨人。当时的史玉柱不知道,90年代初期,国内人才大量出国,但鲜有人回来,北京方面指示,要树立中国大学生留在本土创业的典型,媒体更是大力渲染商人“为国家积蓄力量,带动经济发展”的重要责任。

当时的史玉柱正是被赋予了这样的光环:替民族国家争气,攻克科技难关,挑战西方巨头。

但1993年,随着西方16国组成的巴黎统筹委员会的解散,西方国家向中国出口计算机禁令失败,惠普、IBM、英特尔、微软、西门子等跨国公司开始围剿中国电脑行业。中国民族电脑业步入了低谷,巨人也未能幸免。

1994年,感受到危机的史玉柱正式提出了多元化的扩张之路。紧接着在次年的5月18日,巨人三大战役正式在全国打响:电脑、保健品、药品营销,这一天,几乎全国各大报纸都刊登了巨人集团的广告。

史玉柱在那年投下1.2亿元,开发出“脑黄金”保健品,并利用自己的营销能力,四个月内回款1.8元,两年挣了3亿元。在组织三大战役的同时,他又拓展了化妆品领域和服装领域,这时的史玉柱觉得自己无所不能。

在珠海站稳脚跟后,史玉柱想建一座办公大楼,定名“巨人大厦”。听说史玉柱要盖楼后,当时一位中央领导问他为何不盖高一点,这时正值房地产的繁荣期。为了让史玉柱下决心,市政府以125元/平方米的价格批给巨人集团3万多平米土地,几乎是白送。史玉柱决定加盖,将楼层升到54层。但是,广州要盖63层的中国最高楼消息传来后,史玉柱决定为珠海争光,于是把楼层升到64层。后来,又有几位负责人认为“64”有点不吉利,史玉柱决定继续加盖,最后定在了70层。

但由于大厦初期的地质勘测不够到位,建在了三层断裂带上,光地基就又投入了1个亿,并延误了工期。原本2亿元的投资也随着楼层的增高飞涨到了12亿元。

为了解决这12亿建楼的资金,史玉柱开始卖“楼花”,也就是期货楼。但因为1994年政府加强了宏观调控,最后只卖掉1.8亿元。与此同时,集团的管理出现严重问题,进一步加速了危机。

1997年,一系列不成功的产品和巨资修建的大厦拖垮了“巨人”。有媒体在一篇题为《巨人大厦濒临破产》的报道中曝光了巨人的财务危机问题,一时间喧嚣四起,投资人都开始找到史玉柱,要他还钱。一个星期之内,巨人迅速坍塌。

据称,根据当时的情况,史玉柱只差最后1000万元的资金,就有可能能度过那次难关。但就是这最后1000万元,难倒了英雄汉。

这时的史玉柱35岁,欠下2.5亿元债的他从公众视野里消失了整整三年。

这三年间,他在大江南北游荡——爬珠穆朗玛峰,隐居南京读《毛泽东选集》……一位浙江大学的学弟曾写信给他说,“你必须站起来,你知道吗,你的倒下伤害了我们这代人的感情。”

史玉柱在回归后回忆起这段时光,他说,“我本人以为自己啥事都能做成,因为从创业的1989年开始,到珠海那段时间,在这几年的时间里……深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走多元化的道路,这是一条不归路。”

“巨人为什么会倒?表面看是巨人大厦,实际是因为我本人和我们团队的不成熟,我们这个团队很幼稚。如果巨人大厦盖起来了,还要倒,再倒的话,可能摔的跤更重,所以晚倒不如早倒。”

“人是这样的,人只有在低谷的时候,一个人在很凄婉的那种环境下,才能去认真琢磨这些事儿,现在那些做得好的,你去跟他们谈,他们的口气跟我当年一样。你不信去谈谈,都是好像老子天下第一,这个事我也能做,那个事我也能做。事实上每个企业、每个人真正能做的事很少,适合自己、能做成功的事实际更少。”

史玉柱的新征途

在想明白了这些后,史玉柱收拾“残部”,转战长三角。他向朋友借了50万元作为启动基金,将江苏江阴作为脑白金的试验田。同时,史玉柱身上最显著的变化是,那个一本正经的“西装男”不见了,此后的史玉柱总是穿着红T恤,一副玩世不恭的姿态。

1999年,脑白金的单月销售额已经过亿。但直到2002年,史玉柱都没有再推出任何新产品,“毛主席说的对,要集中优势兵力歼灭敌人。”

而脑白金为什么能取得如此大的成绩呢?是因为,史玉柱准确地捕捉到占中国人口大多数的三四线城乡群众的一种微妙心理,即为送礼而纠结不已——如何花不多的钱,送出“高端、大气、上档次”的礼,是人民群众年年过节、年年煎熬的事。直到脑白金问世,这个问题终于解决了。脑白金一开始就被当作“礼品”来做的,比如体积适中,68元一盒一般城乡家庭正好能够承受,又不显得小气,而且价格标准化,从不搞降价促销,因而受礼者对花了多少钱也大致了解,这个收受过程就比较坦诚,省了解释、猜测、狐疑的成本,一盒脑白金真正起了68元钞票无法起到的感情催化作用。

脑白金产品成功后,史玉柱做了一件让大家有点吃惊的事情:他把以前欠的2.5亿元债务都还了。想保持低调的他悄悄地从香港开始还,但国内媒体还是得到了消息,有人称赞他“讲信用”,也有人讥讽他“会炒作”。对此,他回应称:“我既不像外界说得那么高尚,也没有那么龌龊,我前面的路还很长,欠着人家,走到哪都挺丢人的,心里不踏实。”

2002年,史玉柱开始了金融投资布局。先后购买了华夏和民生两家银行的股票,其中仅民生银行就为他带来了54亿元的浮盈。

在继续将“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”这样一个魔性洗脑产品做大后,史玉柱于2003年把它以11.7亿港元的价格出售给北京四通的段永基。

2004年,史玉柱成立征途网络(上市后改名为“巨人网络”),正式进入网络游戏产业。2006年10月,他宣称《征途》游戏单月盈利达到850万美元,排名仅次于网易。2007年11月,巨人网络在纽交所上市。

在已有陈天桥、丁磊这样实力大鳄的网游行业里,《征途》能突出重围,并重新界定网友的规则,恐怕任何人都无法否认史玉柱的商业天赋。

2006年12月1日,一条同时出现在中央电视台一套和五套黄金时段的广告冲入了亿万观众的眼球:一位长发披肩的红衣少女,突然对着白色笔记本电脑无端爆笑,紧接着是一声模仿京剧念白的怪叫,一个手掌式的图标拉出“征途网络”四个字。这段7秒的广告仅在新闻联播与天气预报之间的黄金时段里,就足足重复了三次,连播了整整一个月。 这是继脑白金广告后,史玉柱的又一“经典”营销之作。

脑白金与《征途》,看似风马牛不相及,跨度很大,然而对于史玉柱来说,两者都是在做他无比擅长的心理游戏,即捕捉、塑造人性的欲望,并提供某款产品来满足这种心理需求。同时,脑白金和《征途》,都是史玉柱娴熟运用“农村包围城市”战术的产物。他始终把自己的市场锁定在二三线城市和农村地区,形成巨人庞大的销售网络。

除此之外,在玩游戏这件事上,史玉柱是身体力行。《征途》刚出来时,史玉柱亲自体验,每天昼伏夜出的玩15个小时,经常半夜把程序员拎过来提修改意见。这也让史玉柱比一般商人更了解网游,他知道如何能让玩家心甘情愿的掏钱。

但《征途》的成功也引来了社会上广泛的道德批判。

关于史玉柱的道德争议,主要集中在两点:其一,该不该把“金钱”价值引入网络游戏;其二,为吸引玩家“掏钱”而设置的某些游戏规则,是否妥当。当时的史玉柱始终未正面回答《征途》对现实世界的反向影响,他选择把这个道德问题推向了网游的宿命论:“我觉得,任何游戏公司都要面临这个追问。”

对于这些质疑,史玉柱曾情绪颇为激动的否认,“作为60年代生人,我自认是个对道德要求比较高的人。”,但同时,他也表示,“1997年我最困难的时候,骂我的人比现在还多很多,那样骂过一轮之后,我对这个的抵抗力就很强了。(舆论)对我帮助不大,威胁不大。”

2014年3月17日,巨人网络突然宣布将以30亿美元的价格,完成巨人网络的私有化,从美国资本市场退市。据传,史玉柱曾经表示,他很厌烦美国股价过山车式的体验。

当时,大量私有化的美股企业寄希望于注册制的实施,这样就可以规避买壳成本,用最小的代价,登陆资本市场。但这时史玉柱当机立断:不等注册制,直接借壳上市。

在2015年年中,中国资本市场形势急转直下,市场暴跌,IPO被迫中断,注册制的预期最终烟消云散,而大量拆掉VIE、准备回归A股的公司,都要承受私有化财团的资金成本和越来越高的的借壳成本。史玉柱当初的明智选择,也成为巨人网络日后进化的重要契机。

史玉柱曾经说,“创业者应该少去听一些成功人士的经验报告,相反多看看创业失败者的经验会更有收获。”而近几年他的表现,尤其是在竞争激烈的游戏和投资领域,充分体现了经历过刻骨铭心失败后商人的阅历。

现在看来,暴富、赌博、东山再起、狼性……这些外人贴在史玉柱身上的标签,既是他挥之不去的人生经历,也同样是他无价的财富。